Z czym na podbój Unii?

W odległych czasach eksportowaliśmy głównie surowce i półprodukty: węgiel, stal, miedź, ziemniaki, zboże. Z bardziej „wyrafinowanych” produktów na Zachodzie znane były tylko polska wódka i wafelki Prince Polo. Te ostatnie nawet do dziś uważane są za prawdziwy przysmak w... Islandii.

Prince Polo, produkowane przez zakłady cukiernicze Olza w Cieszynie (obecnie część koncernu Kraft Jacobs Suchard) jest prawdopodobnie jedynym – może z wyjątkiem wódki Wyborowej – polskim produktem spożywczym uwiecznionym w światowej literaturze pięknej. Wspomina o nich islandzki noblista Hallador Laxness w swojej książce „Duszpasterstwo koło lodowca”: „Tak, wiele pisze się teraz w gazetach o rozrzutności. Wafelki Prince Polo to zbytek, na który możemy sobie pozwolić, odkąd do naszego kraju zawitał dobrobyt”. Dodajmy, że powieść powstała w 1968 r. i dziś z pewnością żaden Islandczyk nie nazwie wafelka w czekoladzie zbytkiem. Ale tradycja przetrwała i Olza nadal eksportuje swój produkt na Lodową Wyspę.

Prince Polo, szynka konserwowa Krakus i wódka Wyborowa – te sztandarowe polskie hity eksportowe czasy świetności na stołach zachodniej Europy i USA mają już dawno za sobą, a ich legenda zdecydowanie przyblakła. Czy mamy coś, co mogłoby je godnie zastąpić? Czy mamy produkt, który możemy sprzedawać wszędzie podkreślając z dumą, że wyprodukowano go w Polsce?

Wielki minus

Liczby są bezlitosne. Eksportujemy mało i tanio, za to sprowadzamy bardzo dużo i dużo za ten import płacimy. Z roku na rok minus przed liczbą opisującą nasz bilans handlowy jest coraz większy. W 2000 deficyt Polski z tego tytułu wyniósł ponad 18 mld euro. Aby nasza gospodarka mogła sprawnie działać, powinniśmy sprzedawać za granicę znacznie więcej towarów, aby ten bilans zrównoważyć.

Największym partnerem handlowym Polski jest Unia Europejska. 60 proc. całego polskiego importu i 70 proc. eksportu przypada na wymianę handlową z Piętnastką. Mimo przewagi eksportu nad importem bilans jest ujemny i wyniósł w 2000 r. 8,5 mld euro. W Unii najwięcej handlujemy z Niemcami i nasz bilans, choć oczywiście ujemny, jest tu zdecydowanie lepszy niż z innymi krajami; wynosi 720 mln euro. Za to z drugim co do wielkości partnerem, Włochami, mamy już 2,24 mld euro pod kreską, a z Francją – 1,6 mld euro.

Bardzo źle dla Polski wypada przeliczenie wartości eksportu na jednego mieszkańca. O ile w Niemczech wartość ta wynosi 6592 dolary na mieszkańca, we Francji 5095, w Czechach 2096, a na Węgrzech 1259, to w Polsce zaledwie 730 dol. W porównaniu z takimi krajami jak Belgia i Luksemburg (ponad 16 tys. dol. na mieszkańca), jesteśmy na szarym końcu. Liczby te dają pojęcie, jak mało wydajny jest polski eksport i o ile powinien wzrosnąć, żebyśmy dogonili pod tym względem chociażby naszych południowych sąsiadów.

Unia Europejska jest największym rynkiem na świecie. Już niedługo polskie firmy będą mogły bez żadnych ograniczeń sprzedawać swoje towary na tym obszarze. Warto już teraz pomyśleć, jakie produkty mają szansę w Unii zaistnieć.

Made in Poland?

Polski eksport opiera się głównie na ilości, a nie na jakości. Sprzedajemy za granicę towary niskoprzetworzone lub nie wymagające stosowania nowoczesnych technologii. Nic dziwnego, że są tanie. Największym problemem naszego eksporty jest – zdaniem Mirosława Boruca z Instytutu Marki Polskiej – anonimowość, brak własnych marek. Często sprzedaje się produkty pod cudzą marką i tak np. odzież uszyta w Polsce trafia do sklepów w UE z naszywką tamtejszego producenta, oczywiście bez informacji, skąd tak naprawdę pochodzi.

Brak własnej marki odbija się bolesną czkawką teraz, kiedy skończyły się radosne czasy sprzedawania wszystkiego, co się wyprodukowało, byle było tanio. Klienci z Zachodu ufają sprawdzonym nazwom i producentom. Nieprzypadkowo marka – właśnie marka, a nie produkt – Coca-Cola jest obecnie warta miliardy dolarów. – Posiadanie marki jest na wolnym rynku jedynym pewnym sposobem sprostania konkurencji – podkreśla Boruc. – Brak marki oznacza zgodę na rolę statysty lub satelity.

Dodaje, że brakuje na rynku międzynarodowym produktów jednoznacznie kojarzonych z Polską. A taki narodowy produkt zwraca uwagę na kraj i daje szansę innym producentom wejścia na zagraniczne rynki. Często zaczyna się na sprzedaży wina, a kończy na samochodach. Spektakularnym przykładem stał się sukces firmy Nokia produkującej telefony komórkowe. Opinia niezawodności i najwyższego stopnia zaawansowania technologicznego produktów Nokii zwróciły uwagę świata na niepozorną Finlandię, która dziś należy do najbogatszych krajów świata, w którym 100 proc. ludności posiada przenośne telefony, a Internet jest czymś równie naturalnym, jak dostęp do sieci elektrycznej. Mirosław Boruc widzi wielką – paradoksalnie – szansę w kryzysie, w którym pogrąża się Polska. – W takiej sytuacji nikt nie oczekuje od nas zbyt wiele. Nawet drobny sukces mógłby teraz przynieść spektakularny efekt i spowodować wzrost optymizmu, a co za tym idzie ruszenie z miejsca całej gospodarki.

To wielkie wyzwanie dla naszych producentów: trzeba wymyślić produkt, którym zachłyśnie się cały Zachód, coś, co zwróci uwagę wszystkich na nasz kraj. A jakimi to towarami mamy szansę „podbić” Unię? Na pewno jeszcze długo nie powstanie w Polsce produkt na miarę komputera PC czy telefonu komórkowego, zbyt mało przeznacza się u nas środków na naukę i odpowiednie badania. Naszym atutem zawsze była zdrowa ekologicznie żywność i warto podtrzymywać tę tradycję. Polskie jabłka i miód w różnych postaciach to przecież prawdziwe skarby. Trzeba jednak zadbać o ich wypromowanie. W tym celu, wg Boruca, producenci powinni się łączyć i wypracowywać wspólne strategie. Przebojem eksportowym mógłby się stać np. bursztyn, jakiś ekskluzywny trunek, polskie szybowce i helikoptery, a także wynaleziony przez polskich naukowców niebieski laser – ponoć najlepszy na świecie.

Pomysł plus wytrwałość

Nie jest jednak tak źle, jak by się mogło na podstawie powyższych informacji wydawać. Są w Polsce firmy, którym nie tylko wiedzie się dobrze u nas, ale i eksportują na najbardziej wymagające rynki, z roku na rok umacniając pozycję swoich marek.

Firmę Atlas, wytwarzającą chemię budowlaną, założyło trzech łodzian, którzy nie mieli pieniędzy, ale mieli pomysł – chcieli produkować gotową zaprawę murarską, która by zastąpiła tę robioną samodzielnie z pisaku, cementu, wapna i wody. Potem był klej do glazury i... błyskawiczny rozwój firmy, która obecnie panuje na rynku polskim, a na wymagającym niemieckim zagroziła dominacji tamtejszych producentów.

Podobnie rozwijało się wiele innych firm. Od jednego pracownika produkującego 3000 kremów miesięcznie startowała firma Eris – dziś lider na rynku kosmetyków pielęgnujących, dobrze znany także w krajach UE. Niemal od zera zaczynali też trzej himalaiści, którzy w ciągu dekady stworzyli cenioną – i drogą – markę Alpinus. Kto mógłby przypuszczać, że rynek włoskiej kawy cappuccino w proszku zdominują nie Włosi, a polska firma z Ustronia – Mokate?

Nie tylko młode firmy potrafią walczyć o bogatych klientów w Europie zachodniej. Największy polski producent sprzętu AGD, Zelmer, istniejący od czasów przedwojennych, jest obecnie jednym z liderów w sprzedaży odkurzaczy w Unii Europejskiej, cenionym za niezawodność i elegancję tego sprzętu. Nieźle radzą sobie także Polmosy.

Takich firm jest coraz więcej. Produkują towary o coraz lepszej jakości, a ich marki powoli utrwalają się w pamięci także zjednoczonych Europejczyków. Jak twierdzą w Atlasie: - Budowanie marki nie jest sztuką magiczną. Co prawda i tutaj, jak to w życiu bywa, intuicja i przypadek odgrywają swoją rolę, ale przede wszystkim jest to efekt starannie przygotowanego marketingu, u którego podstaw leży dobrze przygotowany produkt i przejrzysta koncepcja rynkowa.

Kiedy towarów jest więcej niż można sobie wyobrazić, sprzedać da się ten, który jest nie tylko najwyższej jakości, ale przyciąga dobrze kojarzoną marką. Najważniejsze to sprawić, żeby o marce mówiło się jak najwięcej, stworzyć modę na produkty danej marki. Polskie firmy mają na to takie same szanse, jak każda inna firma uczestnicząca we wspólnym, wolnym rynku.