Tę książkę powinien mieć pod ręką każdy polski przedsiębiorca, polityk i dziennikarz. Zawiera napisane żywym, przystępnym językiem eseje autorstwa autorytetów w dziedzinie promowania wizerunku, marek towarowych, tożsamości rynkowej i ekonomii w ogóle.
W pierwszej części brytyjscy eksperci przedstawiają „Diagnozę dla Polski”. Ich spojrzenie bezstronnego obserwatora jest świeże i pozbawione taryfy ulgowej. Są to słowa szczere, nieraz mało dla nas, Polaków, przyjemne, ale jednocześnie wskazują nasze błędy i drogę, którą polska gospodarka i Polska jako kraj powinny pójść, aby „wyjść na prostą”. Wskazują, jak ważny jest wizerunek naszego kraju w innych państwach. „Kiedy gdzieś na świecie ktoś mówi czy myśli o Polsce, luki w wiedzy o niej zapełnia sobie tymi skrawkami informacji, które posiada – a przeważnie wie o piciu wódki, wiejskich krajobrazach, antysemityzmie, Lechu Wałęsie” – pisze w swoim eseju Mark Leonard.
Niewiedza i stereotypy – oto główne przyczyny złego odbioru polskich produktów na Zachodzie, przekonują autorzy, podając zaraz przykład hasła „Dobre, bo niemieckie”. Aby nasz eksport zaczął się liczyć w świecie, musimy zadbać o to, by Polska była postrzegana jako kraj nowoczesnej technologii, wysoko wykwalifikowanych pracowników, a przy tym atrakcyjny kulturalnie i turystycznie. Nie zawsze zdajemy sobie sprawę, jak wiele w kontaktach gospodarczych znaczą tzw. pierwsze wrażenia i opinie „z drugiej ręki”. To właśnie dlatego tak ważna jest dbałość o pozytywny wizerunek kraju.
W książce znajdujemy ciekawe przykłady promocji różnych krajów. Przykładem chwalebnym może być Hiszpania, która z mroków dyktatury Franco wyłoniła się jako nowoczesna demokracja, negatywnym Tajlandia – promująca się jako kraj niezwykłych możliwości, ale posiadająca niestabilny ustrój polityczny, raz po raz wstrząsany wielkimi skandalami, które oczywiście psuły ogólny obraz. „Tożsamość rynkową” można traktować wręcz jako podręcznik postępowania. W swoim eseju Wally Olins zauważa, że państwa zaczynają się obecnie upodabniać do wielkich firm, posługują się ich metodami: marketingiem, promocją, zaś wielkie firmy przejmują cechy państwa, przyjmując na siebie obowiązki socjalne wobec pracowników. To ciekawe zjawisko „wymiany tożsamości” rozgrywa się na naszych oczach.
Kluczowe słowa to „tożsamość rynkowa”. „Tylko tożsamość rynkowa daje siłę niezbędną zwycięzcom. I niezależnie od rodzaju rynku – dotyczy to tak samo wyrobów, usług, firm, jak miast, regionów, państw i ich ugrupowań” – pisze we wstępie Mirosław A. Boruc. W dobie globalizacji – paradoksalnie – firmy coraz większą rolę przywiązują do swojej tożsamości państwowej. I tak, nawet jeśli np. Adidas produkuje obuwie w Chinach, to zawsze podkreśla, że jest firmą niemiecką. Bo tożsamość narodowa stała się marką, a za dobre marki płaci się dziś miliardy dolarów.
(„Tożsamość rynkowa”, red. Mirosław A. Boruc. Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2001)
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz