Jak nas widzą, tak nas cenią

Wydawać by się mogło, że promocja i reklama to domena przedsiębiorstw, które za ich pomocą starają się sprzedać swój produkt. Okazuje się jednak, że również kraje – tak jak produkt - potrzebują reklamy w innych krajach. Taka promocja przynosi wymierne korzyści: rozwiewa niekorzystne stereotypy, przekonuje turystów do odwiedzin, a inwestorów do lokowania kapitału. Zależność między dobrym wizerunkiem kraju a stanem jego gospodarki jest ogromna. Przyjrzyjmy się, co robi Polska, by pokazać się innym z jak najlepszej strony. Czy wykorzystujemy swoją szansę?

Najlepszym sposobem poznania innego kraju jest po prostu pojechać do niego i spędzić w nim trochę czasu. Im więcej, tym lepiej. Wielu obcokrajowców przyjeżdżało i przyjeżdża do Polski z negatywnym nastawieniem. Spodziewają się kraju dzikiego, biednego, brzydkiego i niebezpiecznego. Tymczasem rzeczywistość ich zaskakuje: widzą kraj, który w ciągu dekady uczynił ogromny krok do przodu, widzą ludzi otwartych, przyjaźnie nastawionych, przedsiębiorczych. Widzą piękne polskie krajobrazy i piękne polskie kobiety i... często zostają tu na zawsze. To zauroczenie potrafi dopaść nawet najbardziej nastawionego na „nie”. Niektórzy zastanawiają się, na czym polega ten urok Polski. A może lepiej zastanowić się, dlaczego niektórzy przyjeżdżają do nas negatywnie ukierunkowani?

Jak pokazują międzynarodowe badania, stan wiedzy o Polsce i Polakach w innych krajach jest katastrofalny. Im dalej od granicy, tym wiedza coraz bardziej mglista. Za to im bliżej, tym opinia o Polakach gorsza, a wiedza o kraju – nadal szczątkowa. Brak wiedzy o kraju skazuje go na niebyt. Turyści wolą go omijać, bo nie mają pewności, czy wrócą do domu swoim samochodem, biznesmeni wolą zainwestować w kraju, co do którego nie ma wątpliwości, że za tydzień ich biznes nie zostanie znacjonalizowany. Niewiedza to największy wróg rozwoju. Dlatego tak ważne jest, by się za granicą chwalić swoimi osiągnięciami, reklamować, pokazywać z jak najlepszej strony. Ważne zwłaszcza teraz, kiedy coraz bliższy jest termin naszego wejścia do Unii Europejskiej. Może się nam wydawać, że w Europie wszyscy powinni wiedzieć, co to takiego Polska i jaki jest jej wkład do cywilizowanego świata. Błąd! W niektórych europejskich krajach nie są pewni czy stolicą Polski jest Praga czy Bukareszt i czy ten kraj liczy więcej niż 10 mln ludzi.

Bez reklamy nie ma zysku

Nie trzeba chyba nikogo specjalnie przekonywać, że bez odpowiedniego zareklamowania towaru nie ma praktycznie żadnej szansy na jego sprzedaż. Reklama pełni co najmniej dwie funkcje: informującą i przekonującą, że ten akurat produkt jest najlepszy. Podobnie rzecz ma się z państwem, które – być może kogoś to obruszy, ale taka jest prawda – jest takim samym graczem na globalnym rynku jak przedsiębiorstwo. Chcąc się rozwijać, każde państwo musi otwierać się na świat. Służy temu promocja, kreowanie pozytywnego wizerunku, informacja. – Większość rozwiniętych gospodarczo państw swoją pozycję w dużym stopniu zawdzięcza intensywnej, przemyślanej, a zarazem skutecznej promocji – twierdzi Andrzej Arendarski, prezes Krajowej Izby Gospodarczej, która wielokrotnie angażowała się w promocję polskiej przedsiębiorczości. – Wieloletnie doświadczenia tych krajów pokazują, że każdy dolar wydany na promocję przynosi średnio sześć dolarów zysku.

Skąd ten zysk? Choćby z wpływów z turystyki. Ogromna liczba państw utrzymuje się głównie z usług turystycznych. Gdyby kraje takie jak Grecja, Egipt czy Turcja nagle odcięto od wpływów z turystyki, z dnia na dzień zbankrutowałyby. Oczywiście żaden turysta nie przyjedzie do kraju, o którym nic nie wie. Wiedza przyswojona w szkole na lekcjach geografii czy historii nie powoduje u większości ludzi zainteresowania innymi krajami, które przekładałoby się na chęć ich odwiedzenia. Dlatego kraj, który chce przyciągnąć turystów z zagranicy musi bardzo długo pracować na swoją opinię. Ponosi ogromne wydatki na promocję w mediach, na międzynarodowych targach itd. Ogłoszenia prasowe, spoty w telewizji, billboardy, występy artystów, degustacje narodowych przysmaków – to tylko niektóre sposoby zwrócenia na siebie uwagi turystów. A jednak opłaca się inwestować w promocję. Co roku miliardy ludzi przemieszczają się po świecie, wakacje trwają cały rok. W każdej chwili gdzieś na świecie jest lato i ciepła woda w basenie.

Podobnie rzecz ma się z biznesem. Oczywiście ważną rolę odgrywają tu politycy, ich kontakty z politykami innych krajów, lobbing, ale właściciele wielkich firm zwracają uwagę na wszystko. Interesuje ich przede wszystkim bezpieczeństwo inwestycji, stabilny system polityczny, przejrzyste prawo i jego niezmienność. Państwa, w których łatwo dochodzi do przewrotów politycznych, a nowe rządy natychmiast zmieniają wszystkie zasady, nie mogą liczyć na to, że do ich drzwi zapuka bogaty inwestor, który zbuduje fabryki i zatrudni wszystkich bezrobotnych. Do takich odbiorców kieruje się kampanie informacyjne w poważnych mediach, np. „Time”, „Wall Street Journal”.

Promocja państwa nigdy nie jest przedsięwzięciem tanim i krótkotrwałym. Musi być prowadzona z dużym rozmachem i łączyć w sobie wiele wątków. Pokazywać trzeba wszystko: gospodarkę, kulturę, sztukę, osiągnięcia polityczne, regiony itd.

Najważniejsze w tych działaniach są następujące zasady: ciągłość (promocja nie może być organizowana od przypadku do przypadku), przejrzysta strategia, rozpoznawalność (konieczność stworzenia łatwo rozpoznawalnego wizerunku kraju, jego logo). Brzmi to wszystko bardzo prosto, jednak wcale takie nie jest. Wally Olins, brytyjski ekspert od kreowania marek, podaje plan działania mającego na celu wykreowanie pozytywnego wizerunku: 1. Ustanowić zespół roboczy, w skład którego wejdą przedstawiciele rządu, przemysłu, kultury, edukacji i mediów; zespół ma stworzyć program. 2. Przeprowadzić badania dotyczące postrzegania narodu w kraju i za granicą. 3. Ustalić mocne i słabe punkty narodu i porównać je z wynikami badań. 4. Stworzyć przejrzystą ideę przewodnią strategii. 5. Opracować sposoby wizualnego wyrażania tego podstawowego przekazu. 6. Dopasować przekaz do poszczególnych grup odbiorców (turystyka, biznes itp.). 7. Nieustannie mobilizować do działania rząd, organizacje biznesowe, kulturalne i media.

Zagraniczne wzorce

Najlepszym przykładem dobrze przeprowadzonej kampanii promocyjnej państwa jest w Europie Hiszpania. Kraj ten ma bardzo niechlubną przeszłość – wystarczy wspomnieć reżim generała Franco. Po śmierci dyktatora Hiszpania stała się krajem demokratycznym, ale była postrzegana jako państwo zacofane i nieatrakcyjne. Celem stało się przyciągnięcie dużych inwestycji zagranicznych, które pomogłyby rozruszać gospodarkę, oraz zwiększenie ruchu turystycznego, a także zaufania na arenie międzynarodowej.

Hiszpanie ostro wzięli się do pracy. Opracowali mądrą i przejrzystą koncepcję i zaczęli działać. Kampania objęła wszystkie możliwe środki przekazu: od płatnych ogłoszeń w cieszących się zaufaniem pismach po organizację dużych imprez o znaczeniu światowym. Ogłoszenia prasowe publikowane systematycznie w latach 1988-92 zwracały uwagę na rozwój gospodarczy kraju, wdrażanie nowoczesnych technologii, poruszały też tematykę mody, bankowości i sztuki. Równolegle w prasie na całym świecie publikowano ogłoszenia promujące Hiszpanię jako raj dla turystów. Hasło brzmiało „Wszystko pod słońcem”, a nieformalnym godłem państwowym stał się obraz wybitnego malarza Joana Miró „España”, symbolizujący kraj przyjazny i optymistyczny. Kulminacją kampanii była organizacja dwóch imprez o światowej randze – Expo ‘92 w Sewilli i Olimpiady w Barcelonie. Wcześniej, w 1986 r., Hiszpania weszła do Unii Europejskiej.

Spójna i przemyślana kampania zwróciła uwagę międzynarodowej opinii publicznej na kraj, który przez lata żył w cieniu dyktatury. Hiszpania wyłoniła się z tego cienia jako kraj ludzi uśmiechniętych, potrafiących cieszyć się z życia, przyjaznych turystom z całego świata, a przy tym nowoczesny, z rozwijającą się gospodarką. Skutek jest też taki, że nikt dziś towarów z Hiszpanii nie nazwie tandetą, są one cenione równie wysoko, jak tradycyjnie uznawane za najlepsze produkty niemieckie czy japońskie.

Podobne kampanie prowadziły i prowadzą nadal inne państwa, nawet te „wypromowane” już dawno. Np. Austria od kilku lat reklamuje się w polskich mediach jako kraina sportów zimowych. Efekt? Większość narciarzy z Polski wybiera dziś Alpy austriackie zamiast Zakopanego czy porównywalnych z austriackim standardem Alp włoskich. Austriacy uczą się nawet polskiego, tak wielu naszych rodaków tam jeździ. W polskiej telewizji i na tablicach reklamowych pojawiają się reklamy zachwalające uroki Egiptu i Cypru. Do promocji swojego kraju w Polsce, tym razem również pod kątem gospodarczym, szykuje się Brazylia. Prawdopodobnie podobnych kampanii będzie w mediach coraz więcej. Oznacza to, że zaczyna się doceniać nasz potencjał finansowy i coraz więcej krajów będzie zabiegać o polskich turystów.

Co my na to?

Polska, wbrew opiniom malkontentów, była i jest obecna za granicą. Promujemy się w wielu miejscach i często są to próby bardzo udane. Niestety, brak spełnienia podstawowego warunku: ciągłości i jednolitości. Już w 1991 r. rozpoczęła się pierwsza poważna kampania informacyjna o Polsce. W ciągu tego roku i w styczniu 1992 w europejskiej edycji tygodnika „Time” ukazywały się reklamy i wkładki pod hasłem „Poland Towards The Year 2000”. Celem kampanii było uświadomienie zmian, jakie zaszły w Polsce po roku 89, zaproszenie do Polski turystów i inwestorów oraz wskazanie kierunku rozwoju jako nowoczesnego państwa europejskiego. Kampanię, którą sfinansował polski rząd, polski przemysł i Krajowa Izba Gospodarcza, zarzucono po roku z braku dalszych funduszy. Co prawda pojawiały się później jednorazowe akcje, np. specjalne wydanie „Time’a” poświęcone w całości Polsce w 1999 r., jednak to stanowczo zbyt mało jak na tak duży kraj. – To Polska musi zainteresować sobą inne narody i kraje – uważa Nicolas Robinson z tygodnika „Time”. – Oczekiwanie, że sami się dowiedzą, prowadzi donikąd. Według badań przeprowadzonych przez „Time”, pierwsza kampania przyniosła 26-procentową poprawę ogólnego wizerunku kraju wśród czytelników pisma – polityków, biznesmenów, ludzi nauki.

Za duży sukces uznaje się polski udział w Expo 2000 w Hanowerze. Nasz pawilon był jednym z najczęściej odwiedzanych miejsc wystawy. Inną poważną imprezą były Europalia 2001 w Belgii – rozdęty do niemożliwości festiwal kultury i sztuki polskiej. Niestety, nie można ich uznać za udaną promocję kraju. Program był przeładowany i skierowany wyłącznie do elit. Brakowało czegoś lżejszego, co przyciągnęłoby także młodzież. Szkoda, że w Belgii nie pokazano np. kilku polskich zespołów rockowych, które mają renomę na Zachodzie. Zabrakło też zdecydowania przy wyborze; w efekcie organizatorzy próbowali upchnąć na festiwalu jak najwięcej imprez, zapominając o prostej zasadzie, że nadmiar szkodzi zdrowiu.

Warto wspomnieć o inicjatywie Instytutu Marki Polskiej, który w 2001 r. zapoczątkował promocję „marki Polska”. To powrót do promocji na łamach poważnej prasy. Seria ogłoszeń ma jednoczyć konkurujące ze sobą firmy poprzez wspólny cel, jakim jest promocja kraju. Jest to inicjatywa całkowicie prywatna, niezależna od rządu.

Ciekawym pomysłem była kandydatura Wrocławia do organizacji wystawy Expo w 2010 r. Uzyskanie zgody dałoby ogromną szansę rozwoju nie tylko regionu dolnośląskiego, byłaby to także promocja Polski. Niestety, polska propozycja przegrała z ofertą chińskiego Szanghaju. Nie powiodła się również próba organizacji zimowej olimpiady w Zakopanem. Są jednak pozytywne strony tej przegranej rywalizacji: o dwóch polskich miastach usłyszał cały świat, a udane prezentacje Wrocławia z pewnością zainteresowały tym miastem wielu obcokrajowców.

Większość działań i pomysłów okazała są jednak – jak to zwykle w przypadku Polaków bywa – jednorazowymi „wyskokami”. Ktoś wpadnie na pomysł i na początku jest wielki entuzjazm, a potem zapał gaśnie w miarę liczenia kosztów. Prezes KIG, Andrzej Arendarski, jest jednak pod tym względem optymistą: - Choć wciąż brakuje nam długofalowej strategii, coraz intensywniej podejmowany jest wysiłek, aby działania promujące Polskę prowadzone były w sposób ciągły i uporządkowany. Ważne jest, że świadomość znaczenia promocji jest coraz większa w coraz szerszych kręgach.

(Wykorzystano informacje z pracy „Tożsamość rynkowa” pod red. Mirosława A. Boruca)