Dla każdego coś słodkiego

Polskie słodycze to jedna z najlepszych rzeczy, jakimi możemy się w świecie pochwalić. Lubimy się nimi chwalić, często w bardzo odległych i egzotycznych krajach. Wciąż jednak tylko niewielka część eksportu trafia do krajów Unii Europejskiej. Powód: Europejczycy wolą słodycze własne, niechętnie przyjmują ofertę spoza UE. To wyzwanie dla polskich producentów.

Eksport słodyczy systematycznie rośnie. Obrazuję to liczby: w 1999 r. wysłaliśmy za granicę słodycze za kwotę łączną 210,7 mln dolarów, rok później było to 255,2 mln, zaś w 2000 przychody wzrosły do 293,5 mln USD. Największymi odbiorcami polskich wyrobów czekoladowych byli w 2001 r. Brytyjczycy (14 proc.). Za nimi plasują się Niemcy i Czesi (po 11 proc.), Rosjanie (9 proc.), Węgrzy (8 proc.), Ukraińcy (7 proc.) i Amerykanie (ok. 4 proc.). Wartość tego segmentu eksportu wyniosła 152,2 mln USD. Największymi odbiorcami polskich cukierków (zwłaszcza krówek, które od lat są największym przebojem polskiej branży cukierniczej) są Niemcy (16 proc.), Czechy (11 proc.), Ukraina (9 proc.), Rosja (8 proc.), Holandia (6 proc.) i Kanada (5 proc.). Wartość segmentu – 47,6 mln dolarów (źródło: FAMMU/FAPA).

Rynek krajowy jest stosunkowo duży i atrakcyjny. W roku 2001 wartość produkcji sprzedanej wyniosła 6,1 mld złotych. Uwzględniając wielkość eksportu (około 1,21 mld zł) i importu słodyczy (około 0,52 mld zł) wielkość rynku krajowego wyniosła 5,41 mld zł. Przeciętne roczne spożycie na 1 osobę w gospodarstwach domowych wyniosło 0,84 kg czekolady, 2,16 kg wyrobów cukierniczych oraz 6,36 kg wyrobów ciastkarskich (źródło: GUS).

Nie chcą polskich słodyczy?

Sytuacja polskich producentów byłaby lepsza, gdyby udawało się sprzedawać więcej w krajach Unii Europejskiej. Niestety, jak wykazują doświadczenia sporej części naszych fabryk słodyczy, Europejczyków trudno przekonać do importowanych słodkości. – Wydaje mi się, ze wynika to z mentalności, a także swego rodzaju „wychowania” konsumentów w Europie Zachodniej – twierdzi Jarosław Wesołek, prezes FC Solidarność, producenta galanterii czekoladowej. – Tamtejsi konsumenci kupują swoje wyroby, bo są przekonani, że są one najsmaczniejsze i najlepsze. Przekonanie ich do naszych słodyczy kosztowałoby tyle, że musiałbym sprzedać fabrykę. Znacznie lepiej idzie nam sprzedaż do takich krajów, jak USA, Rosja, Izrael czy Emiraty Arabskie.

Również dla jednego z największych polskich producentów słodyczy w grupie średnich przedsiębiorstw (6 proc. rynku w krajowym rynku wyrobów cukierniczych trwałych; wg własnych analiz), FWC Odra, Unia Europejska nie jest największym rynkiem zbytu. - W ostatnich latach nasze wyroby eksportowane były głównie na Węgry, do Rosji, Izraela, Kanady, USA i Niemiec – mówi Michał Jurek z marketingu FWC Odra. - Ogółem eksport w 2001 r. stanowił 7 proc. w całości sprzedaży. Udział sprzedaży za granicę dynamicznie wzrasta. Jest to skutek aktywnego udziału w targach i wystawach zagranicznych: Kanada, USA, Niemcy, Argentyna i Japonia. Największą część eksportowanych wyrobów stanowią karmelki twarde Mini, dużą popularnością cieszy się też chałwa i wyroby czekoladowe.

Polskie słodycze nie sprzedają się w Zachodniej Europie także w wyniku inwestycji międzynarodowych koncernów w Polsce. Wielu gigantów, takich jak Nestle czy Kraft Foods budując lub kupując fabryki w naszym kraju zapewniło sobie tym samym tańszą produkcję uznanych wyrobów na rynki unijne, pozbawiając tym samym szansy nieznanych tam producentów polskich. Aby zaistnieć, muszą oni zainwestować duże pieniądze w reklamę i kreację marki. Nic dziwnego, że łatwiejszym kierunkiem ekspansji staje się wschód – Rosja i kraje WNP. Niektórzy polscy producenci korzystają ze wzorców zachodnich. – Strategia naszej ekspansji zagranicznej bardziej skupia się na inwestycjach bezpośrednich niż na rozwoju samej sprzedaży eksportowej – wyjaśnia Dorota Weres z Terravity, producenta czekolady. – Mamy już spółki-córki na Białorusi i Ukrainie.

Najlepsze z najlepszych: czekolada...

Czekolada w postaci tabliczek stanowi 40 proc. całego rynku wyrobów czekoladowych. Ten segment obejmują czekolady twarde pełne, nadziewane oraz z dodatkami. Konsumenci najczęściej kupują czekolady pełne. Ich sprzedaż obejmuje 42 proc. rynku tabliczek. Spośród nich zdecydowanie najbardziej preferowana jest czekolada mleczna, która stanowi prawie 2/3 rynku (62 proc. wszystkich kupowanych czekolad twardych). Sprzedaż czekolad nadziewanych i czekolad z dodatkami kształtuje się na podobnym poziomie. Wśród czekolad nadziewanych największą popularnością cieszą się następujące smaki nadzienia: truskawkowy (27 proc.), toffi/karmel (11 proc.), kokosowy (8 proc. całkowitej sprzedaży czekolady nadziewanej).

Najpopularniejsze polskie marki czekolad to: Mleczna (Wedel Cadbury), Milka i Alpen Gold (Kraft Foods Polska) oraz Goplana (Nestle Goplana). Jak widać czołówkę stanowią marki należące do międzynarodowych koncernów. Sprzedaż jest odzwierciedleniem świadomości marki wśród konsumentów. Badania przeprowadzone przez SMG/KRC wskazują, że najwyższym wskaźnikiem świadomości marki cechuje się Wedel. Marka ta została wymieniona na pierwszym miejscu przez 41 proc. badanych. Milkę wymieniło na pierwszym miejscu 24,6 proc. respondentów, Alpen Gold - 16,2 proc., a Goplanę 8,1 proc. pytanych.

Mniejszą popularnością cieszą się czekolady takich firm, jak Wawel, Terravita, Fazer, Piasten czy Milano.

Bombonierki, praliny...

Bomboniery i efektownie pakowane praliny są postrzegane przez wielu konsumentów jako doskonały upominek na różne okazje.

Oferta w tym segmencie jest ogromna. Trudno też wskazać jednoznacznego lidera, gdyż ten rodzaj słodyczy nie jest spożywany na co dzień, co powoduje, iż mniejsze jest przywiązanie konsumenta do konkretnej marki. Dużą popularnością cieszą się wedlowskie Ptasie Mleczko, Baryłki i Mieszanka Wedlowska. Do najchętniej kupowanych należą też Merci i Toffifee firmy Storck. Goplana oferuje m.in. popularne bombonierki Emocje. Mianem „kultowych” można określić produkty lubelskiej FC Solidarność: Złoty Orzech i Śliwka Nałęczowska. Pralinki Rafaello, Rocher, Mon Cheri to sztandarowe produkty firmy Ferrero, która zadomowiła się na polskim rynku Znaczącymi producentami tego typu produktów są też firmy Fazer, Terravita, Mieszko, Odra, Wawel, Jutrzenka, Bahia, Baron.

Segment bombonier zasilany jest w coraz to nowe produkty. To nie tylko nowe smaki, ale i coraz wymyślniejsze opakowania. Odwołują się do różnych emocji (radość, miłość, melancholia) i okazji (imieniny, komunia, pożegnanie) – jedno jest pewne, gdziekolwiek i w jakiejkolwiek sytuacji się znajdziemy, zawsze warto mieć ze sobą odpowiednią bombonierkę. Na pewno się przyda...

Wafelki, batony...

Największymi odbiorcami tego typu słodyczy jest młodzież i to ona stanowi grupę docelową dla producentów. Widać to zresztą w reklamach.

Producenci tych wyrobów nie mogą specjalnie liczyć na lojalność konsumentów, gdyż rzadko przywiązują się oni do jednej marki, za to chętnie próbują wszelkich nowości. Dlatego też w tym przypadku znaczącą rolę odgrywają działania promocyjne i reklamowe.

Według badań przeprowadzonych przez SMG/KRC, najczęściej kupowane marki wafelków to Grześki (Kaliszanka), Prince Polo (Kraft Foods Olza) oraz Princessa (Nestle Goplana). Raz na jakiś czas każda z tych firm próbuje zdystansować rywali wypuszczając na rynek nowy smak (ostatnio Prince Polo zostało „posypane orzeszkami”), jednak oferta ich jest bliźniaczo podobna: każdy z producentów ma w ofercie wafelek o smaku „klasycznym”, w mlecznej czekoladzie, o smaku orzechowym, kokosowym itp.

Poza czołówką są inni producenci: Jutrzenka (wafle Suza i Zazu, Szkolne oraz Familijne), Wawel (Kreolka), Storck Polska (Knoppers), Mieszko (Traffic), Kopernik (Tango, Teatralne), Skawa (Elitesse).

W segmencie batonów dominuje jeden producent: międzynarodowy MasterFoods. Należą do niego trzy najpopularniejsze, nie tylko w Polsce, ale i na całym świecie: Snickers, Mars i Milky Way. Również do niego należą marki Bounty i Twix. Drugie miejsce pod względem udziałów ilościowych zajmuje na rynku batonów firma Cadbury Wedel, w asortymencie której znajdziemy takie batony jak: nadziewany baton Pawełek (na liście 10 najpopularniejszych batonów zajmuje 4 pozycję), Picnic (zajmuje 9 pozycję), Rekord.

Ważne miejsce na rynku zajmuje także Nestle Goplana, która proponuje baton Lion (zajmuje 8 pozycję w rankingu najpopularniejszych batonów) oraz Ferrero, producent Kinder Bueno.

Pozostali producenci i ich produkty są zdecydowanie mniej popularne, głównie ze względu na mniejszą promocję (lub jej całkowity brak).

...i wschodnie słodkości

Ciekawą grupą słodyczy dostępnych na rynku są te kategoryzowane najczęściej jako wyroby wschodnie, ze względu na rodowód, najczęściej arabski. Należą do nich chałwa i sezamki.

Do największych producentów chałwy należy brzeska Odra, która oferuje kilka gatunków tego przysmaku. Jak twierdzą w firmie, jest to najlepsza chałwa na świecie, dzięki zachowaniu tradycyjnej ręcznej metody wytwarzania. – Nasza chałwa, dopracowana smakowo, z różnymi dodatkami, znajduje uznanie na całym świecie, zwłaszcza wśród odbiorców na rynkach zachodnich – zachwala Michał Jurek z Odry. - W 1997 roku firma uzyskała certyfikat uprawniający do oznaczania produkowanej chałwy znakiem jakości Q.

Z kolei do najlepiej rozpoznawanych marek wśród producentów sezamek należy marka Aha! produkowana przez Leaf Polska w różnych smakach (klasyczna, kokosowa, pomarańczowa, w czekoladzie).

Jak widać z tego krótkiego przeglądu, mamy się czym pochwalić na świecie. Co prawda, polskie słodycze nie mają jeszcze takiej renomy, jak np. szwajcarska czekolada czy niemiecki marcepan, ale jest szansa, że dzięki wejściu naszego kraju do Unii, poznają je i przyjmą za swoje nie tylko konserwatywni Europejczycy, ale i cały świat. Czekamy na podbój!

(Wykorzystano raport „Rynek słodyczy”. Poradnik Handlowca 2/2002).